大规模促销引发上市电商企业分歧：坚持还是放弃

9月8日上午消息，激励的竞争让中国的电商企业都在做大力度的促销，不过毫无疑问影响了企业的利润率。在这一方面已经上市的当当和麦考林出现分歧：当当依然会持续采取低价促销策略，而麦考林则选择削减促销力度。

根据昨日麦考林发布的财报，其第二季度净收入为5870万美元，相比去年同期没有太大变化，但第二季度毛利率为2150万美元，相比去年同期下降了20.1%。当当第二季度财报则显示，其营收同比增长53.3%为1.2亿美元，但毛利率却仅为14.3%，去年同期的数字是19.8%。

上述两家公司毛利率的降低，都和第二季度在电商激烈竞争中，采用大规模促销有关。

当当网董事长俞渝在谈及此话题时表示，当当第二季度毛利率减少有两方面原因，一是产品结构发生变化，日用百货产品的利润比图书音像低。其次则是为了保持竞争优势，当当决定放弃部分利润空间和对手竞争。

当当采取的价格手段是连带销售，提供折扣券，以刺激消费者，并吸引原来音像图书制品的消费者延伸到别的产品中。大量折扣券的使用对当当的整体收入产生了一定的影响。

当然促销对于营收也有促进作用，麦考林和当当的营收都有所增加，根据麦考林的财报，优惠券的折扣促销推动收入增长了11%。但是麦考林打算削减促销力度。

麦考林CFO张磅指出，最近两三个月来竞争非常激烈，同业都在大力促销和发放优惠券。“我们认为这对品牌是不利的，在未来是不可持续的，所以我们决定大幅减少优惠券的发放。”

张磅预计，减少优惠券发放将导致麦考林互联网业务的增长在短期内大幅放缓，预计第三季度互联网业务收入将基本持平于上年同期。“同时由于我们刚停止大量发放优惠券，还很难预计对未来的影响，也许以后我们才能谈论对第四季度的影响。”

而当当则会讲低价策略持续到底。俞渝表示，不同的促销活动对客户有不同吸引力，优惠的价格、买赠活动以及广告都有各自的功效。

当当的低价策略和京东商城的竞争有关。京东商城CEO刘强东曾通过微博表示：“要打(价格战)就要来狠的！”并且放言京东即使五年不赚钱也要和当当死磕到底。当当网李国庆对此也不甘示弱，多次表示要通过价格战对京东商城“打击报复”。

上述竞争的背后是对于消费者的争夺。但有业内人士对低价促销的“价格战”表示担忧，认为仅仅是饮鸩止渴并不是良性增长，对品牌商价值和行业来说都会有不利影响。