游易网关门倒闭 向消费者返佣金模式再起悬念

在线旅游网站游易网近日正式关闭停业，这引发了业界对向消费者返佣金模式的广泛讨论（TechWeb配图）

近日，在线旅游网站游易网关门“谢客”在业内引起关注，该公司被称为国内首个倒闭的大型在线旅游公司。

曾一时，游易网风生水起，一招将佣金返利给消费者，打破了在线旅游网站依靠佣金吃饭的惯例。另一方面，游易网又背靠母公司--中国首家在欧洲上市的旅游企业易网通，并依靠易网通旗下传统旅行社广之旅带来的大量机票业务，业务红红火火。

业内认为，游易网的倒闭，除了祸起母公司易网通和广之旅的股权之争之外，其向消费者返还佣金的做法，从推出至今，一直饱受争议。佣金返利这一招数还能走多远?本期南都创富志邀请三位嘉宾开讲。

CEO议题NOI

佣金模式是在线旅游网站的主流盈利模式之一，而有一些在线旅游网站一开始就尝试将佣金返现给顾客，你怎么看这种做法?

返利的前提

吴志祥：在同城网，返佣模式的体现是点评返奖金，我们从2008年开始做这项业务。点评返奖金的本质并不是价格竞争，而是基于一个价值链的考虑：首先是用户要通过互联网进行预订。目前的预订方式有电话预订和网络预订。其实顾客每进行一个电话预订，我们就要增加10元的运营成本，所以我们更鼓励顾客通过互联网预订。第二是用户消费完之后要贡献点评，描述经历体验。贡献点评后，我们会向用户奖励一部分的奖金，如果把照片传上来，我们还会额外给奖金。

同城网支出了点评奖金，但获得了网站内容的快速丰富。现在我们已经有接近100万条的点评，消费者发表的点评文章成为了同城网扩大影响力的重要手段。我们定期整理用户评价，反馈给商家，商家又获得了改进服务的方法。这样就形成网站消费者商家共赢的模式。

如果能够找到几方共赢的模式，能够降低所有环节的交易成本，这种返利模式就是可行的。但是后来市场中出现不断提高返利，又不需要用户点评等做法，这个方法从企业发展的角度来讲，是不可行的。因为企业需要寻找可持续发展的模式，用户也希望找到稳定的服务。

桂鑫：价格一直是在线旅游市场吸引用户的一个非常重要的因素，价格战往往杀敌一千，自损八百，而且还可能对旅游行业的价格体系产生冲击。现阶段在线旅游电商之间要想实现价格优势，一定程度上是比拼信息种类、分销渠道、资本积累等方面的硬实力，其实应该更多从服务水平、交易安全、运营管理、用户体验等方面来展开良性竞争。

CEO议题NO2

有在线旅游网站自主研发全球分销系统(GDS)，给酒店等业务提供一个直销的信息平台，消费者可以通过其网站，了解即时房态，直接预订客房，这种平台式的网站只按照成交单数向酒店收取少量的信息费，而再将佣金返现给消费者。这种模式有风险么?

分销系统模式风险大

桂鑫：这种直接销售酒店产品的旅游网站，实际上是由企业内部电子商务面向客户的延伸，一定程度上有利于企业降低成本，提高利润水平。不过值得注意的是，目前一些此类网站直接预订的价格，比从携程一类专业旅游电商平台预订的价格要高得多，并未实现其所宣扬的低价。

未来酒店业集中度会逐步提升，规模扩大后的连锁酒店集团将有能力建立自己的在线预订系统，以更低的价格与服务直接面对用户，从而减少对携程类旅游电商的依赖。与酒店业相比，集中度更高的航空业显然更适合发展网络直销，直销规模扩大对携程类旅游电商来说意味着可发展的空间缩小。但即使如此，携程目前占中国航空机票预订的市场份额只有5.5%，未来还能够通过抢占众多传统机票销售门店渠道的份额来保证快速成长。

吴志祥：这其实是在消费者和酒店之间寻找一个平衡。不管采取什么营销方式，酒店都是需要付出成本的。例如，酒店准备做直销，那可能需要成立直销团队，在百度、 google等搜索引擎上打广告，让员工去发传单，这样虽然不需要付出佣金，却付出了广告费和人力成本。问题的本质在于酒店如何通过收益管理寻求佣金、直销和GDS系统三者之间的平衡。如果酒店获得一个客户的直销广告成本高于给在线旅游网站的返佣，那酒店还会觉得在线旅游网站是一个好的渠道。所有的酒店，都会根据实际成交去计算结果的。

为什么这段时间大家谈直销谈得比较多?这是因为在中国发展的前几年，酒店行业渠道略为强势，但是最近这两年已经有所改变，特别是随着经济连锁型酒店发展起来，酒店对渠道的依赖有所下降，酒店和渠道之间有了更多的议价权。但是我认为，渠道应该会找到自己的价值，它不会消失。

吴海：我认为这种模式是不可行的，这有几个方面的原因。

第一，如果在线旅游网站将佣金返现给消费者，等于打乱了酒店自身的价格体系。比如，酒店给网站是300元一间房，返佣50元，但是网站却把返佣给了顾客，那等于酒店也必须按照250元的价格卖出去，要不就卖不出去了。对于这种行为，酒店是不欢迎的。

第二，连锁酒店不会轻易用别人的系统。GDS系统目前更多是基于机票的应用。现在酒店最大的难处是，酒店都有自己的系统，如果你提供的软件系统不是酒店自己的系统，那接口就没法对接，酒店也担心自己的信息会被盗。

第三，分销系统受到酒店欢迎的前提是，系统有足够的分销渠道。例如国外的GDS系统，拥有大量的机票代理点，一些在线旅游网站在没有分销渠道的情况下，靠什么来吸引酒店?

CEO议题NO3

过去一年，在线旅游网站备受资本的青睐，先后获得巨额注资。同时，航空公司、酒店等线下供应商则纷纷直接介入直销市场，在线旅游网站的竞争十分激烈。你如何看待目前的竞争格局?

旅游电商布局殊途同归

吴志祥：在线旅游网站今年的发展还是非常蓬勃的。行业竞争风云变幻，在线旅游网站首先要争取活下来。我们看到很多昨天还风光无限的，今天就轰然倒塌了。我觉得主要是因为这个行业的创业心态还不够成熟。大家希望一下子就把市场拿下来，特别是企业拿到投资后，会打广告战，价格战，这对整个行业的发展是不利的。我觉得今年过后，绝大部分的旅行网站会冷静下来，开始反省，明年应该会更冷静。在线旅游网站前景是非常巨大的，我想市场至少还可以容纳5家非常成功的企业。

桂鑫：旅游电商通过10余年的发展，已形成了各类旅游企业(包括目的地旅游服务企业、旅游中间商)网站和旅游目的地营销机构(DMO)网站、全球分销系统(GDS)和计算机预订系统(CRS)、专业旅游网站及旅游电子商务平台功能互补、相互竞争、共同发展的多元化格局。

从布局角度看，其实大家都会殊途同归，就是机票、酒店、线路、评论、团购等规模化发展。不过随着移动互联网正迅速地改变着消费者与旅游品牌的互动方式，人们的旅游方式也因此而开始改变，我们认为手机将成为下一轮旅游电商脱颖而出的关键。

智能手机功能可以实现制定旅行计划、动态信息跟踪、预订旅游产品服务、接收旅行提醒信息和出差批准、甚至还可以作为登机牌使用，让手机成为旅行者必不可少的设备。手机服务的方便性可以将一系列基于具体环境和地理位置的即时数据推送给旅行者，帮助旅行者提高效率及获得更好的体验。采写：南都记者　徐璧玉

议程嘉宾

吴海　桔子酒店CEO

“如果在线旅游网站将佣金返现给消费者，等于打乱了酒店自身的价格体系。对于这种行为，酒店是不欢迎的。”

吴志祥　同程网CEO

“如果能够降低所有环节的交易成本，返利模式是可行的。但是后来市场中出现不断提高返利，又不需要用户点评等做法，这个方法从企业发展的角度来讲，是不可行的。”

桂鑫　维西资本　CEO

“在线旅游从布局角度看，其实大家都会殊途同归，就是机票、酒店、线路、评论、团购等规模化发展。”