天梭当当之争：奢侈品难拒电商 从与不从的两难

面对电商平台的汹涌冲击，高档品牌是坚守传统渠道还是找条求和之路。

瑞士手表品牌天梭与当当网之争显示了电商与品牌的矛盾激化。6月的父亲节前夕，当当网高调推出市场价七五折销售天梭表的活动，被触怒的天梭迅速发出声明：当当网上的天梭表未经授权，天梭不提供售后服务。

对此，当当网CEO李国庆一方面强调自己的产品是“真货”，同时公开表示希望得到天梭授权，似有寻求合作之意。

这已不是个案，与大众消费品主动拥抱电商平台有所不同，天梭这类高档商品乃至奢侈品一直对电商采取抵制态度。电商们正以诱人的低价汹涌地冲击着品牌的实体店，奢侈品们必须快点想办法应对。

电商有情品牌无意

在当当网一款“手表间金宝环系列男表”价格为1980元，相当于天梭市场价的六折。

6月17日，天梭中国公开发出声明：天梭从未授权当当网销售天梭产品，对于当当所销售带有天梭商标产品的法律责任，应由当当网独自承担。措辞严厉。

天梭称，只有在天梭特约经销商处购买的天梭表，才能享受“全球联保”服务，而当当网销售的产品不能享受这一服务。天梭及天梭在国内的授权服务中心将不会为当当网所销售的产品提供任何保质服务。天梭还表示，对侵犯天梭商标或商誉的行为将采取必要的法律行动。

对此，当当网CEO李国庆在其微博上回应称，没有授权的也是真货，请消费者“放心购买”。

根据天梭一家门店对记者的说法，天梭对专柜购买的产品提供两年的免费维修服务，两年之后的服务将收费。如果产品不是在授权渠道购买的，但被验证系正品，仍然可以通过付费获得保修服务，只是没有两年的免费期而已。

几番交锋中，当当网态度一直相对温和。首先一再强调自己卖的是正品行货，李国庆还在微博上补充称，虽然打了七五折，但没有低于成本销售，不违反《反不正当竞争法》。

“当然期待天梭授权，这样款式就更多了。”李国庆在微博上表示。记者已分别给当事双方留言，但截至发稿未能获得的回复

不论是从卖书起步的当当网，还是从IT设备开始的京东商城，以及着力拓展B2C业务的淘宝商城，他们都在尝试将高端消费品甚至奢侈品纳入自己的产品线。在京东商城，售价数万的欧米茄手表已被列在“货架”上。

可惜电商有情，品牌无意。卡西欧就早在天梭之前就公开把当当网、卓越网、京东商城指责了个遍。值得注意的是，品牌们都只说“没有授权”，却没有断然认定对方卖的是“假货。”

奢侈品头疼的“渠道革命”

电子商务正在改变世界，而奢侈品牌仍无限留恋传统渠道。文化、历史、消费体验，无不依靠传统的门店向消费者传递。

天梭是地地道道的瑞士手表，历史超过150年，在1983年被纳入Swatch(斯沃琪)集团旗下。有资料显示，天梭在中国已经连续十年以每年10%的速度增长，并在去年年底成为中国最大的进口手表销售厂商。

北京大学奢侈品管理项目总监、意国时尚管理咨询公司总裁严骏告诉记者，对许多奢侈品而言，B2C网站的存在是一件恼人的事。

网站以低价取胜，一旦规模扩大，必将冲击品牌门店的产品销售，整个渠道的价格体系因而被搅乱。其次，有些网站管控不严格，造成网上假货泛滥，严重损害了品牌的声誉。这对极端重视品质和客户体验的奢侈品牌来说，可谓犯了大忌。

此外，对品牌来说，成本中有一部分在售后。对于自己授权的渠道，品牌可以把销售成本计算在内，而那些来路不明价格低廉的网上产品，如果还要“蹭”品牌的售后服务，对品牌来说是十分吃亏的。

还有一点无法量化的是，奢侈品的卖点在于“定制化、私密化、尊贵化”，而网店将这一切统统打破。

正略钧策管理咨询顾问朱振锴告诉记者，在手表这一细分行业，品牌给一级代理商的价格最低也只有七五折，一些大牌的规矩更高达八折。算上渠道成本，到了门店这一级别，店长手里的折扣权已经十分微薄了。

当当网打出的这一七五折的价格，几乎低于一切门店。

电商把品牌逼进了死胡同。任何一个还在做生意的奢侈品牌，都面对着类似的迷茫。谁也不愿意主动将重心离开传统渠道，但已成巨无霸的几大电商平台，再加上不计其数的、专卖奢侈品的小型B2C网站，每天都在凶猛地抢份额。

雅诗兰黛是比较早开出自有B2C平台的公司之一，其旗下雅诗兰黛和倩碧两个品牌都可以在网上购买。公司方面对外的说明是，这一做法可以方便专柜没有铺到的城市。但由于雅诗兰黛自有网站上的价格和门店一摸一样，并没有解决根本的问题。各种网站上鱼龙混杂的廉价产品仍然在销售。

无法切断的货源命脉

如果电商卖的是假货倒也好办，品牌可以直接起诉。困难的是，许多电商卖的确实是真货。

电商都希望得到奢侈品牌的授权，光明正大地展开合作，但对方全都态度矜持，电商们于是自顾自找到了自己的货源。

记者采访了解到，电商最大的货源来自于品牌的代理商，特别是大区的一级代理商;其次是灰色的走私途径;还有一些货源，则是大小电商们各显神通，从国外奥特莱斯淘来的。奢侈品国内外价差本来就不小，奥特莱斯里的过季产品就更便宜得惊人了。

既然不愿意与电商合作，奢侈品品牌为何不索性切断货源，让电商做不成无米之炊呢?

记者了解到，目前奢侈品行业的一大趋势是，品牌从代理商手中收回代理权，转为直营，但仍有许多品牌在依靠代理商经营。在手表这一细分行业，代理模式尤其稳固。

严骏告诉记者，许多手表的代理商来自香港，与品牌合作长达数十年，关系密切。双方究竟谁占强势地位，还很难说。要想在代理协议中加一条“不准向电商供货”并不是容易的事。

对代理商而言，网上销售多了一个渠道，对提升销售额有好处，至于对品牌形象、实体店的影响，他们考虑的较少。而一些比较弱的手表品牌，他们根本不敢跟根基深厚的代理商谈条件。一些代理商同时代理多个手表品牌，在渠道上耕耘多年，不做这家还能做那家的代理，他们说一不二。