淘宝与湖南卫视联姻遇困扰：仍在摸索差异化

随着湖南卫视“当家主持”汪涵把最后两个保险箱打开，谜底揭晓，一辆价值9万元的汽车被一位来自株洲的幸运者以1毛钱的价格收入囊中。

这是《越淘越开心》的录制现场，这档由湖南卫视与淘宝网“异业联盟”的节目，首次将网络流行的“秒杀”搬入了电视荧屏。其导演宋点告诉记者，节目从4月18日正式推出以来，已经播出了8期，收视率在同时段节目的排名在5到12名之间。

去 年年底，湖南卫视和淘宝网共同出资1亿元成立的快乐淘宝，目前旗下已经拥有名为嗨淘网的独立网站、淘宝网中的嗨淘频道，以及名为《越淘越开心》的电视节 目。在湖南卫视与淘宝的构想中，快乐淘宝是一个能结合电视媒体与互联网优势的全新平台。在这个平台上，电视节目的收视率与网站的点击量能互相带动，从而拉 动网购和广告的双双增长。

不过，在具体的执行过程中，效果并没有想象中美好。一边是精于内容的传统媒体，一边是长于运营互联网公司，虽然经历了初期的快速增长，但据快乐淘宝内部人士透露，网站目前也遇到了PV下滑的困扰，而电视节目的内容也在不断调整。

快乐淘宝董事长朱德强坦言，这是传统电视媒体与互联网公司的第一次深度合作，有许多融合问题需要探索。

半年答卷

“我们有一种直觉，电视应该寻找一个突破口，与互联网合作就是一个方向。”谈及与淘宝联姻的初衷，朱德强如此表示。

在他看来，湖南卫视1.2亿的收视群体与淘宝网的1.6亿注册用户具有较高的叠合度，都是年轻群体和女性居多，所以双方的联手更显得顺理成章。

据记者了解，去年11月，湖南广播电视总台台长欧阳常林为此专程赴杭州拜会马云，随后的12月，马云回访。经过双方的沟通，合资公司快乐淘宝很快于2009年12月29日成立。

快乐淘宝注册资金为1亿元人民币，湖南卫视现金出资5100万元人民币，占51%股份；淘宝网现金出资4900万元人民币，占49%股份。董事长朱德强由湖南卫视委派，总经理王煜磊由淘宝委派。

依托“父母”双方的强势资源，嗨淘网的增长很快。数据显示，嗨淘网自4月18日上线一个月后，商品累计交易额1.2亿元，日均有效订购额400万元，网站日均总浏览量超300万，用一个月时间达到了淘宝商城2008年4月上线之初的水平。

王煜磊告诉记者，目前网站已经有50万件商品，主要是大众时尚类，如：化妆品、服装、数码产品、新型家居类产品等。他表示，初期对商品的要求很严格，主要会依据商品在淘宝上的销售记录以及是否符合时尚潮流的标准。

朱德强表示，目前淘宝上标有“嗨淘”标签的商品一天能有两千万元的销售额，即使以整个淘宝6亿元的日均交易额来看，也是相当可观的。

在王煜磊看来，快乐淘宝自身投入的运营成本其实很少，“淘宝和湖南卫视都拿出了资源帮助推广。”据悉，淘宝网专门在首页开辟“嗨淘网”专区，湖南卫视也在黄金时段量身定制了《越淘越开心》节目。

湖南卫视把周日的黄金时段留给了这档节目，但是却没有把广告创收作为它的主要目标。“节目从这个月才开始做广告，前面几期都是免费做的。”王煜磊表示，而且现在收费的目的是为了不冲击到原来卫视的价格体系。

整个快乐淘宝的营收方面，根据双方的规划：快乐淘宝能有网站交易技术服务费、网站广告、电视节目植入式广告等多种营收手段。“现在我们的广告收入很少，”王煜磊坦言，前面几期都是免费合作，这个月刚刚开始谈广告。

合资的难题

在宣布淘宝网进军日本市场时，马云曾经说过：合资很难办好事情。如今，淘宝网与湖南卫视合资的快乐淘宝已经运作半年，朱德强和王煜磊也都意识到了沟通磨合的不易。

事实上，湖南卫视和淘宝网双方的强势资源在为合资公司提供便捷的同时，也给快乐淘宝的运营带来了一些难题。

根据双方最初的约定：为了不影响淘宝商城的销售，快乐淘宝商品力求突出时尚、互动、品质、新潮元素，实行与淘宝商城差异化、区隔性的定位。

而电视节目方面，则要求其制作水准需达到湖南卫视的收视要求，且不影响湖南卫视的广告创收。这在一定程度上造成了嗨淘网产品线不够丰富、电视节目不停调整等问题。

以电视节目为例，虽然已经播出了八期，但节目形式还没有最终确定。目前制作团队会根据每期的收视反馈对内容环节进行调整。“最开始没有找准方向。”节目导演宋点告诉记者，“这首先应该是一个电视节目，然后才是购物节目，最后才是与淘宝合作的节目。”

宋点表示，从整个电视收视人群来看，网购用户的比例大概是十分之一，但作为电视节目，还要让没有进行网购的人群也有看头。

“从开始决定要做娱乐性、商业性的节目，就一直在摸索。现在的框架就优于最初的，细节每一期都在优化。”王煜磊说。据悉，调整之后，《越淘越开心》的收视率一直稳步攀升，最高达到了周日黄金时段的第五名。

相比于电视节目，朱德强最担心的问题还在网站。“现在网站还在跟着节目走，这是不对的。”朱德强认为，公司的核心还是网站，节目应该为网站服务。他表示，现在是节目需要什么，网站来提供，而理想状态应该是网站需要推什么，节目去做。

据记者了解，目前快乐淘宝已有员工近百人，其中负责网站技术与后台支持的团队在杭州，负责节目制作与运营推广的团队则在长沙。

朱德强坦言，目前双方团队的分工很明确，但融合还不够，究其原因，第一是因为两地办公，第二是因为双方背景差异。

做电视与做互联网，做娱乐与做电子商务，这显然是不同的基因。

王煜磊告诉记者，合资难办事是由于不同行业对事情的理解不一样，“但80%的原因不在于看法存在偏差，而在于如何解决。”他认为，最简单的办法就是多沟通，他经常会来往于杭州、长沙两地，并且下月开始公司内部会每周举行视频会议。

王煜磊说，其实公司只有二十多人来自湖南卫视和淘宝，大部分员工是外部招聘而来，“之所以外面招，是想更便于融合，做成一个真正的新公司”。

差异化摸索

“谁都没办法再做一个淘宝网。嗨淘网完全复制淘宝的话，淘宝也不会同意。”朱德强表示，快乐淘宝在成立之初就明确了自己的差异化方向，不过具体的做法还在探索当中。

在朱德强的构想中，区别于淘宝最好的办法就是自己做B2C。“未来想做成直接卖产品给用户的模式，可能既有商家的，也有嗨淘网自己的。”朱德强说。

朱德强透露，目前嗨淘网正在开发自己的会员和店铺系统，预计六月底七月初会正式上线。他表示，有了自己的会员与店铺系统后，还能进行更多新业务的尝试，比如为会员提供湖南卫视特有的服务，未来还能在节目直播时，进行电视、互联网、手机的互动。

王煜磊表示，嗨淘网未来不会做成垂直B2C网站，而是按照年轻、时尚的受众人群做横向的切分。这样也能更好的整合淘宝与湖南卫视的现有资源，增加用户黏度。

对 于未来的收入模式，王煜磊显得毫不担心。“淘宝的方式和卫视的方式我们都能做，但并非一定要照搬，也许能找到相结合的新模式。”王煜磊说，一个可能的想法 是，任何一个商家想推广一个新产品，都可以通过我们在电视上做广告，同时在网上销售，“从前端的广告到后端的销售都能解决”。

此外，根据快乐淘宝的规划，艺人明星相关的周边产品、影视剧制作、团购业务、三网融合终端技术创新都能成为快乐淘宝的收入手段。