国内移动广告平台抢占先发优势 潜藏超前风险

移动应用广告平台分类 (图片来源：艾瑞)

移动互联网的版图正在不断延伸，正将无线营销带进了一个全新的成长空间。

艾瑞咨询根据AppsFire的数据整理发现，新型手机应用在用户手机使用总时间中的占比最大，达到47%。平均每一个用户在手机上已经超过20款的应用程序。无论是企业还是媒体，都需要一种更有效地吸引消费者、成本更有优势的营销模式。移动应用广告就提供了一种能够迅速、广泛、低成本的直接覆盖全球客户的手段，因此，品牌制造商、广告公司、移动运营商和媒体公司越来越多地转向移动媒体，以实现他们的营销和广告目标。

如果说2010年是移动互联网的元年，那么2011年更像是一个营销年，众多应用进入市场渠道，寻求盈利，而具有高度针对性、互动性并且结果可精确衡量的移动应用广告，已经成为开发者们获取收入的最佳方式。

抢占先发优势

在移动互联网时代，各类营销信息能够通过各种应用的形式同消费者互动起来，通过精准的匹配找到“主动需求”的适宜人群，能够被信任并被轻而易举地广泛推荐。

艾瑞分析师童斌表示，移动应用广告是几种广告的集大成，既可以做关键字，也可以调用智能终端上的各种各样的硬件功能。总体来说，移动应用有三个方面的优势：第一个是精准。在广告平台后台上可以获取精准的信息，不管是机型，即标准化信息，还是用户行为，一些非标准化的信息，都可以获得。广告主可依此做一些用户的细分，细分广告的投放。第二是位置性。位置性在APP广告有两个层面，一个基于APP周边信息推送，软广告的形式，另外就是基于AR技术整合，将实际信息和虚拟信息叠加，给广告主一个全新的体验形式。第三是互动性。用户可以在使用APP的时候调用终端的各种功能，强化用户跟广告主之间的互动。

2010年中国手机广告市场规模约为17.4亿元，与2009年相比，增长率为93.3%。2012年是中国手机广告市场的爆发年，市场规模将达到55.2亿元，增长率达到83.4%。艾瑞研究院院长曹军波分析认为，通过国外移动应用广告发展的趋势来看，作为广告主，谁先进入这一市场，谁就将迅速获得相当份额的领先优势，并且后来者要花费高昂的代价去颠覆。这对移动市场更大、广告效果更突出的中国会有更显著的效果，这就意味着国内一批领先的广告平台在市场竞争中将占据先机。

随着移动应用广告成为精准营销的新宠，国内的移动广告平台发展非常迅速。移动应用广告平台就是移动广告的运营商，接收上游开发者的应用做媒介嵌入广告条插件，再联系下游广告商投放广告。国内这类平台公司目前已达30多家，主要分四类：一类是有米、多盟，这些属于刚刚创建的移动应用广告平台;第二类是架势、亿动广告这些做过报刊短信的广告，也参与到移动应用广告里面来;第三类是易传媒、艾德思奇等这些曾经的PC广告平台也参与其中;第四是一些互联网巨头，百度、腾讯，还有运营商，同样也布局了移动应用广告市场。对移动应用广告的看好，也为这些企业带来了融资的机会，有米广告、多盟广告都已完成A轮融资，而架势无线已被全球领先的移动营销和广告技术提供商Velti全资收购，这说明国外比较成熟的行业巨头也已进入中国市场争夺这块新兴的蓝海。

潜藏超前风险

尽管无线营销每一个领域都在增长，移动广告、移动互联网应用、数据库、移动应答机制、移动服务等都在增长。但关键的一点是，它们仍然处于早期发展阶段，业内人士表示，现在这个广告平台还处于早期烧钱阶段。

行业的增长取决于多种因素，包括在全球范围内的无线数据用户的持续增长，智能手机和先进的无线网络的广泛扩展，以及移动应用、内容和服务的使用率。

作为基础的移动互联行业，尤其是智能手机行业，以技术的迅速变化为特征，标准不断更新，技术变化剧烈，产品周期缩短，行业态势经常发生迅速的改变。应用产品已经进入国际化的竞争阶段。2010年1月，苹果公司收购Quattro无线公司;5月，谷歌收购移动广告厂商Admob公司;2011年1月，全球知名的移动数据服务公司Motricity与提供移动营销、广告和分析解决方案供应商Adenyo达成收购协议。这些已经发展较为成熟的平台开发者会更受青睐，这对亟须优质应用作为媒介的国内移动应用广告平台将形成竞争的巨大压力。

从客户角度看，广告应用平台还未得到广泛的认可，即使是在高速多媒体3G手机普及的日本，很多企业都对无线营销广告宣传活动不感兴趣。目前看来，很多广告主对移动营销认知度有限，与整个营销市场对比，市场容量还很小。目前中国商业环境，跟欧美相比自由度不够，还存在一些问题，这个市场还处在初级阶段，因此在应用层面也会存在一些差异，到底是求质还是求量，现在很多平台竞争的焦点聚焦在怎么样争夺更多的媒介资源，却忽视了对客户的培养。

一些方面缺乏高质量的可投放应用造成广告主更加谨慎，会导致这个市场的广告资源比较缺乏，另外一个方面，应用的开发成为热门后，生命周期基本只有三个月，这两种对接产生摩擦的情况下会导致媒介资源没有办法得到良好的消化，媒体价值会失效，这样的困境导致很多移动应用广告平台缺乏广告客户，却还在烧钱;另一方面开发者也无法获得比较好的回报。

监测问题也是这个新兴行业面临的一个大问题。移动应用广告平台由于处在发展的早期阶段，整个产业链仍缺乏独立的第三方监测机构，平台本身既当裁判员又当运动员，这个双重身份在移动互联网很难跑通。有米广告副总经理柯尧表示，目前必须把角色剥离出去，第三方检测是品牌广告主需要的，因为品牌广告主会用传统媒体的标准衡量新媒体。

尽管进入者众多，但是曹军波表示，2010年国内移动应用广告的规模是7000万元，而整个互联网的广告规模是322亿元，占比是0.2%，这个时候想让品牌广告主进到移动应用广告里面来，还是超前的一个想象。

从全球市场来看，谷歌AdMob及苹果iAd成两大市场领导者，在广告展示量及广告主签约质量上，均高于其他独立平台。中国移动广告平台目前面临渠道合作、媒体覆盖、媒体价值三个两难问题，在国内缺乏高质量有黏性应用的情况下，如何让品牌广告主进来，如何帮助APP广告提升广告的价值，这都是摆在早期进入者面前的难题，目前来看虽然前景广阔，但进入这个领域还需谨慎，如果进入还需要寻求一些模式上差异化的方式。